Структура обещаний

Неотразимое предложение - то, за которым ваша аудитория готова ползти на коленях по битому стеклу, - это сердце и душа отличной презентации. Создание и донесение до аудитории чего-то меньшего - это напрасная растрата представившейся вам возможности, а растрата возможностей - это смертный грех! 

Вы можете представить своё неотразимое предложение как способ достижения обещанного аудитории великолепного и желанного для неё результата. Великие презентации всегда дают великие обещания. 

 Четыре способа структурировать серьёзное обещание 

Существует много разновидностей обещаний и их структуры. Большинство людей включает их в свои презентации, но чаще всего эти обещания слабо структурированы. Вот четыре способа структурировать серьёзные обещания. 


 № 1. Большие и чётко сформулированные обещания вместо небольших и неявных. Вот несколько примеров обычных и незначительных обещаний: 

 

  1. Узнайте, как улучшить свою иммунную систему.
  2. Пятьдесят советов по повышению урожайности вашего сада.
  3. Пять лучших мест, где стоит прятать драгоценности в доме.
  4. Прекрасные домашние средства, позволяющие вылечиться без лекарств и врачей.
  5. Новые границы Америки - советы знающих людей о богатстве. 

У всех этих пяти обещаний есть два общих недостатка. Прежде всего, они что-то подразумевают. В них не указано прямо, чем они могут оказаться полезными именно для вас, и вам приходится что-то домысливать. Во-вторых, они слишком незначительны и сформулированы в довольно робких выражениях. Они «хороши», но их нельзя назвать «великими». 
А вот они же, переделанные в форму серьёзных и конкретных обещаний: 

 

  1. Узнайте секреты людей, которые никогда не болеют!
  2. Получите 50 советов от мастеров садоводства и узнайте, как вдвое повысить урожай, потратить в два раза меньше денег и заставить соседей позеленеть от зависти!
  3. Перехитрите профессиональных взломщиков и воров - они никогда не найдут ценности, спрятанные в вашем доме 
  4. Живите как минимум на 15 лет дольше вашей «ожидаемой продолжительности жизни» - без больниц, регулярных посещений врача и даже лекарств!
  5. Вы можете стать очень богатыми, причём очень быстро, - присоединяйтесь к тем, кто знает, как выглядят «новые границы» Америки! 
     


  Как вы можете увидеть, подобные скорректированные и более значительные обещания намного больше похожи на неотразимые предложения. 


 № 2. Обещания, оформленные в виде вопросов. В некоторых ситуациях и по совершенно разным причинам вы можете отказаться от прямых, чётких и серьёзных обещаний. В этих случаях вы можете придать своим обещаниям форму вопроса или даже серии вопросов, но и они будут представлять собой неотразимое предложение. 
Вот несколько реальных примеров из различных презентаций: 

  •  A. Вы - миллионер? Знали ли вы, что сейчас в Америке наблюдается взрывной рост количества новых миллионеров? В этом году миллионерами стало больше обычных мужчин и женщин, чем когда-либо ранее. Как это получилось? Делятся ли они своими секретами? А если бы вы знали их секрет, то могли бы и хотели бы вы следовать их максимально простым указаниям и заниматься инвестированием не более одного часа в день? 
  •  Б. Знаете ли вы людей, которые могут есть всё, что захотят и сколько захотят, - но никогда не набирают вес? Что, если всё, что вам до сих пор говорили о диетах, - неправда? Что бы вы сделали, если бы у вас была возможность заново запустить свои процессы метаболизма без упражнений и голодания? 


 № 3. Основные и вспомогательные обещания. Вы можете усилить влияние основного обещания в несколько раз, добавив к нему несколько вспомогательных обещаний. К примеру, основное обещание моей презентации Magnetic Marketing System, предназначенной для коммерсантов, звучит так: навсегда положить конец «холодному» поиску перспективных клиентов. Это создаёт целый ряд вспомогательных преимуществ, которые я могу так же смело обещать: 

 

  • Теперь вы можете потратить 100% вашего времени на реальные продажи - а не на охоту за тем, кому можно что-то продать
  • Вы можете легко автоматически удвоить или даже утроить свои доходы, если получите возможность не тратить время на поиск потенциальных клиентов.
  • Вы будете вызывать зависть у своих коллег, наблюдающих, как в очередь к вам выстраиваются качественные потенциальные клиенты - без «холодного» обзвона или проведения утомительных мероприятий по их привлечению.

Для каждого основного обещания неплохо иметь три–пять вспомогательных. 


 № 4. Комплексные обещания. Обещание является комплексным, но состоит из трёх частей. Вы получаете (1) маркетинговое сообщение, обладающее притягательной силой, а также (2) способностью нацеливаться на правильный и хорошо реагирующий на вас рынок и (3) способностью выбирать и использовать наилучшее средство коммуникации для донесения вашего сообщения до рынка. Подобные комплексные обещания вряд ли применимы в обычной рекламе, с учётом нетерпеливости и ускользающего внимания зрителей, однако они могут сработать в ходе презентации. 

 

 Секреты массового убеждения

С ростом опыта в разработке презентаций и их донесения до аудитории я всё сильнее верю в следующую мысль: чем больше вы учите, тем меньше продаёте. 

В самом начале работы я попадал в ту же ловушку, что и большинство ораторов и выступающих, - превращался в преподавателя. Затем я узнал, что намного полезнее быть не преподавателем, а «презентейнером» - это слово мы в Speaking Empire используем для обозначения человека, способного затронуть эмоциональные струны аудитории, установить с ней личные отношения и даже в каком-то смысле её развлечь. 

Такой метод работы - единственное, что помогает удержать внимание и создать интерес. Он делает вас более запоминающимся и усиливает влияние вашей презентации. Он вовлекает аудиторию именно в такое взаимодействие, которое ей нравится больше всего. Именно это делают телевизор, фильмы, которые люди пересматривают, игры, в которые они играют, и книги, которые они читают. Это же должны делать и вы. 

1. Начало и завершение. Используйте простую формулу из любого учебника по ораторскому мастерству - сообщите людям, что вы собираетесь им сказать, затем скажите это, а затем объясните, чтo вы только что сказали. Это позволяет вам с самого начала создать ощущение предвкушения, когда люди в аудитории начинают ёрзать на стульях и ловить каждое ваше слово. А в конце вы суммируете всё то, что сказали и показали, поскольку люди склонны очень быстро забывать даже самые главные моменты любой сложной презентации. 

2. Состояние согласия. Согласие в малом ведёт к согласию в более значительных вещах. С сопротивлением лучше бороться постепенно. Ваша цель как оратора состоит в том, чтобы заставить людей говорить вам «да», как про себя, так и вслух, причём несколько раз за время презентации. Для вовлечения людей в процесс вы можете просить их поднимать руку или кричать какое-то слово в знак согласия (подойдет простое «Да!»). Вы можете даже просить встать тех, кто с чем-то согласен или нет. В большинстве аудиторий первая попытка сделать что-то подобное обычно вызывает довольно вялую реакцию, так что вам придётся пошутить на эту тему и как-то уговорить людей на более активное взаимодействие. 

 На состояние аудитории может повлиять множество факторов: каков её состав, как она собралась - добровольно или по приказу работодателей. На него влияют также время дня, степень усталости и место проведения, не говоря уже о том, чтo именно люди заранее знают о вас и вашей презентации. С учётом этих факторов вам нужно сделать две вещи. Во-первых, вы должны помочь слушателям обрести положительное восприятие вас, преимуществ вашей презентации и преимуществ преимуществ ещё до того, как они вас увидят. Во-вторых, вы должны оценить «температуру» группы и сделать корректировки на лету - например, «разогреть» слишком пассивных слушателей. 

А вот чего никогда нельзя делать, так это оставлять ментальное и эмоциональное состояние аудитории без внимания, а затем пытаться одним махом преодолеть несогласие или возможные возражения ближе к концу презентации. 


 3. Правило семи минут. Многие ученые считают, что человеческий мозг способен сохранять концентрацию в течение примерно семи минут. Его деятельность тормозится, прекращается и запускается заново в ходе семиминутных циклов. Вот почему вам нужно каждые семь минут побуждать аудиторию к взаимодействию. Вы можете сделать это с помощью быстрой просьбы или указания, например: 

  • Поднимите руку, если вы…
  • Вам стоит записать эти слова.
  • Встаньте, если… или - Встаньте и сделайте…
  • Повернитесь к соседу и…
  • Повторяйте за мной…

 4. Динамичность. Мало кто из эффективных спикеров стоит за кафедрой или зачитывает своё выступление с телесуфлёра или по бумажке. Такая подача информации лишена жизни. На аудиторию влияет не только то, чтo именно вы говорите, но и то, как вы это делаете. Это «как» включает в себя голос, доверие к вам, ваш энтузиазм, ваши перемещения по сцене и то, кажетесь ли вы людям достаточно счастливым, донося свое сообщение. Во многом вы - шоумен, устраивающий для них представление. 

Menu