Формула копирайтинга за 7 шагов

7 пунктов, над которыми нужно поработать в продающем письме/тексте для видео, чтобы не распрощаться с продажами и прибылью.

Вот 7 пунктов, на которые я сразу обращаю внимание, когда кто-то просит меня критически оценить его текст.

  1. Заголовок...
  2. Есть ли в нем выделенная проблема или ожидание того, как достичь желаемого результата
  3. История...
  4. Продукт и ключевые моменты...
  5. Как создается ценность и сообщается цена
  6. Устраняется ли риск гарантией
  7. Есть ли призыв действовать сейчас

Эти семь пунктов создают полноценный продающий текст. Вы тщательно раскрываетекаждый из них – и увеличиваете свои шансы превратить потенциальных клиентов вдействующих.

Я собираюсь поделиться с вами своим критическим обзором продающего письма одного изсвоих клиентов. Я покажу вам, как я поработал над каждым из этих семи пунктов и помогклиенту сделать все идеально.

Конечно же, все имена людей, названия техник и методов были изменены в целяхбезопасности.

Узнайте, как писать продающее письмо, на этих примерах «до и после»

Вот немного информации о клиенте, с которым мы работаем.

Бизнес Джимми «Super Fly» Снука связан с избавлением людей от физической боли. У негобогатый опыт в использовании различных техник исцеления, а еще он стал первым, кто использовал революционный метод под названием «Flying Body Splash», способный избавить более 80% клиентов от боли всего за один прием. Естественно, видя, как много людей страдает, он хочет распространить свою технику. Он хочет, чтобы с ее помощью идругие физиотерапевты устраняли боль – чтобы и к ним люди выстраивались в очередь. Я увидел письмо Джимми и могу с уверенностью сказать, что он знает основные составляющие продающего письма. Он определенно не дурак. Но, как вы скоро узнаете, несмотря на то, что все необходимые элементы в его письме присутствовали, он мог бысделать их в разы эффективнее, приложив совсем немного усилий.

 

3. История

В идеале, история, которой вы собираетесь поделиться, должна быть о вас самих в ситуации потенциальных клиентов – о вас, переживающих те же разочарования и симптомы, испытывающих те же неудачи в попытке достичь результата, а затем создающих систему, которая привела к появлению вашего продукта.

Тут вы должны быстро продемонстрировать соответствующую информацию о себе ПОСЛЕ того, как вы сообщили о том, что в итоге вы пришли к прорыву.

Вот кусок истории Снука...

Однажды, более десяти лет назад, в своей огромной домашней библиотеке я обнаружил книгу, о которой совсем забыл. Я купил ее еще когда был в физиотерапевтической школе: она пожелтела от времени и едва ли не рассыпалась. Что-то вдруг заставило меня начать читать об исследованиях мышц, которые Ньютон проводил с 1901 года. Большинство упустило эту работу Ньютона, так как свое исследование он проводил неживотных и в основном анализировал реакцию центральной нервной системы на травмы. Когда я применил исследование Ньютона на своих пациентах и разработал на его основе новую   технику   лечения...   Результат   оказался   удивительным...   Волшебным...Невероятным, как сказали многие мои пациенты. Сейчас, спустя десять лет, я до сих пор не уверен в том, кто был более поражен быстротой результатом первого применения техники: я или мой пациент. Но я точно знаю, что результат понравился нам обоим. И это именно то, чего я хотел, когда пришел в эту профессию 40 лет назад. Даже в самом начале использования техники уже после первого сеанса я получал результаты, которые ранее были для меня недостижимыми, даже несмотря на сотни семинаров, которые я посещал.

Не плохая история. И это только ее небольшой кусок. Автор упоминает различные детали и использует профессиональный жаргон, чтобы его аудитория убедилась в том, что он – такой же, как они. Постепенно он ведет к моменту своего открытия, но кое-чего не хватает. А именно: упоминания о том, что техника многократно окупается – именно этого хотелось бы другим терапевтам...

ПОСЛЕ:

 «Самое лучшее: Я не знал, насколько простой и эффективной окажется эта техника, насколько   знаменитым   я   стану   в   своем   городе,   и   насколько   много   денег   я   буду зарабатывать из-за того, что стану для своих пациентов спасителем (а не унитазом, в который они напрасно смывают свои деньги), насколько охотно они будут рассказывать каждому встречному обо мне, о том, что если он действительно хочет избавиться от боли, ему лучше сразу прийти ко мне»

 

Снука мог бы со мной не согласиться по поводу этого, но если врачи лечат людей не бесплатно, они заинтересованы в первую очередь в прибыли, а уже во вторую – в исцелении людей. Точка. И так и должно быть. Если врач не хочет в конечном итоге оказаться гениальным, но бездомным и нищим, он должен получать деньги. Особенно если у него есть ценные решения. Ну а если нет – пусть он становится бездомным.

«Сытый спаситель» — это именно то, что должно быть основной темой этого письма. Сначала   я   написал «богатый   спаситель», но   передумал.   Слово «сытый» более универсально. Для кого-то оно значит возможность есть бобы и рис три раза в день, а далёкого-то – стейк и креветок, которые подают полураздетые девушки.  Это отличная возможность позволить потенциальному клиенту нарисовать в воображении то, что он сам хочет. Поэтому, что бы вы ни делали, главное, чтобы ваша история заканчивалась решением, которое нужно вашему потенциальному клиенту. Иначе она теряет большую часть своей эффективности.

4. Продукт и ключевые моменты

Вам нужно представить свой продукт или сервис. Вот как это сделал Снука...

ДО:

Удовольствие, которое будет приносить вам дело вашей жизни, будет несравнимо ни с чем. Откуда я это знаю? Просто я обучил своей технике «Flying Body Splash» около полутора тысяч терапевтов – и они рассказали мне о том, как она изменила их жизни. Многие из них до знакомства с «Flying Body Splash» испытывали огромное разочарование   не   могли   справиться   с   множеством   проблем   их   профессии.  

Некоторые   начали задумываться о том, что сделали неправильный выбор профессии, и даже собрались уйти из нее. И все это изменилось, благодаря моей технике, которую сейчас они, как и их пациенты, воспевают как «крупнейший прорыв в истории лечения боли”. Теперь ваша очередь испытать на себе этот прорыв, который распространяется по стране, словно лесной пожар. Если вы этого не сделаете сейчас, то вам все равно рано или поздно придётся догонять своих конкурентов.

И дальше должно быть описание того, что вы предлагаете вместе с иллюстрациями причин, почему это нужно купить. Например...

ПОСЛЕ:

самое лучшее заключается в том, что все, что я узнал об исцелении от других, я собрал в простую систему, которая поможет избавить пациентов от боли за 1 или 2 сеанса... И я лично гарантирую,  что она сработает  у  вас.

 

 

Ключевые моменты

После того, как вы представили свой продукт/сервис, вам нужно указать как минимум 20ключевых моментов своего продукта, все из которых должны заключаться в решении проблем, избавлении от неудобств, особых преимуществах и результатах.  По сути, ключевые моменты – это мини-заголовки.

В письме, которое я анализирую, нет ключевых моментов. Есть много утверждений, но ни одного ключевого момента. Это не правильно.

 

Пример утверждений... ДО:

Вы сможете добиваться прогнозируемых результатов для большинства пациентов за 1 или2 сеанса.

утверждение стоит подкрепить и развить Разделом Убеждения.

 

Особенность 1

Утверждение__________________________________________

Факт Потому что__________________________________

Преимущество Для вас это значит____________________________

Преимущество

А на самом деле это значит____________________

Свидетельство

И я говорю это потому что_________________
 

ПОСЛЕ:

УТВЕРЖДЕНИЕ:  

Теперь   вы   сможете   добиваться   прогнозируемых   результатов   для большинства пациентов за 1 или два сеанса:

ФАКТ: Статистика управления по вопросам малого бизнеса свидетельствует о том, что 9 из 10 физиотерапевтов закрывают свое дело менее чем за 5 лет.

ПРЕИМУЩЕСТВО:  Это значит, что вы сможете стать не только одним из десяти удержавшихся в бизнесе... Но и тем, кто будет процветать в любых экономических условиях, потому что ваши новоприобретенные навыки позволят вам стать лучшим лекарем в своем регионе. ПРЕИМУЩЕСТВО: А на самом деле это значит, что вы сможете распрощаться со всеми денежными проблемами и оставить конкурентов далеко позади! СВИДЕТЕЛЬСТВО:  И я могу смело утверждать это, потому что из 917 физиотерапевтов, которых я лично обучил этой технологии, ни один не воспользовался моей гарантией полного возврата денег, если техника не сработает с самым сложным пациентом.*

 

Чувствуете разницу? Это только один тип ключевых моментов. Вот еще три...Типы ключевых моментов

 

Подготовительные

  • Появляются в самом начале письма
  • Обращены к потенциальным клиентам и сообщают, что продукт создан именно для них

Пример:

Вы...

  • устали обогащать своего начальника?
  • злитесь от растущих цен на бензин?
  • испытываете стыд, глядя в зеркало?

 

Убедитесь, что ваши подготовительные ключевые моменты относительно обобщенные. Потому что если они будут не о вашем читателе, он сразу уйдет.

Особенности и преимущества

  • Появляются сразу после представления продукта
  • Объясняют, чем именно хорош продукт
  • Должны быть четкими и прямыми o Волшебное слово «поэтому»..

 

  • «короткая и простая, поэтому разобраться в ней вы можете уже сейчас»
  •  «с дисковыми тормозами,   поэтому   вы   сможете   быстро   остановиться   при надобности»
  • «быстродействующий, поэтому вы можете жить обычной жизнью»
  • [особенность] поэтому [преимущество]
  • всегда используйте ключевые моменты о преимуществах и особенностях со словом «поэтому».

Приманки o Более «слепые», чем особенности и преимущества

Не давайте им молока, просто расскажите, насколько оно вкусное:

  • Почему...
  • Как...
  • 5 главных ошибок...
  • Простой способ ...
  • Уникальный ...

5 Создайте ценность и сообщите цену

Вам нужно выделить цену так, чтобы она передавала ценность, которая минимум в 10 раз ее превзойдет.

Донесите до потенциального клиента причину, почему вы берете с него всего 1/10 настоящей ценности вашего продукта. А затем обоснуйте причины, почему купить его нужно прямо сейчас. Джимми «Super Fly» Снука не указал цены вообще и не ответил на все потенциальные возражения человека, которому предлагается пройти тренинг по его технике «Flying Body Splash». Вот вариант того, как он бы мог это сделать в этом письме...

 

ПОСЛЕ:

«Ваши коллеги, использующие технику «Flying Body Splash», получают с каждого клиента995 долларов прибыли и в среднем клиентов у них по 10 в неделю. И да, эти 995 долларов, которые вы сейчас потратите на обучение – это инвестиция, и вы в итоге не лишитесь их. Вы отдадите эту сумму, но, как и 1,486 человек, овладевших техникой «Flying Body Splash», вы вернете ее в многократном размере уже за первое время ее применения».

Один из дополнительных способов создать ценность того, что продаете, это демонстрация проверенных стратегий, которые клиенты   могут   использовать,  чтобы   извлечь максимальную выгоду из того восторга, который испытают их пациенты. Таким образом, у них не останется вопросов о том, «как» их вложение окупится.

И следующий шаг это...

 

6. Устраните риски гарантиями

Наилучший способ – это предложить 100% гарантию. Скажите потенциальным клиентам, что вернете 100% денег, если ваш продукт или услуга не понравится им по той или иной причине.

ДО:

Все наши семинары сопровождаются уникальной гарантией. Если к обеду следующего дня вы не будете в восторге от того, что выучили, вы можете просто вернуть свое руководство и потребовать полного возврата денег. Почему я могу позволить себе такой риск? В настоящее время почти 1,000 человек прошли базовый семинар – и ни один из них не попросил вернуть деньги. Не самая худшая ситуация, не так ли? По крайней мере, она в разы лучше, чем у всех известных мне конкурентов. А такое предложение, хоть оно и не уникально, делает эту технику еще привлекательнее...

 

ПОСЛЕ:

«Моя торжественная клятва» В конце наших занятий вы должны быть абсолютно уверены в том, что не только сможете применить технику «Flying Body Splash». А и в том, что привезя ее в свой родной город, вы превратитесь в лучшего целителя и будете честно брать 995 долларов с каждого клиента.
 Как и 1,597 других владеющих ей физиотерапевтов, которые получают эту сумму раз за разом на свои счета сразу после завершения обучения. Если по какой-либо причине у вас это не получится, просто приходите и сообщите Джейн о том, что хотите получить возмещение, и она вернет вам все ваши деньги до цента... Без вопросов. «Моя клятва-обязательство» Бесплатно приводите своего самого проблемного, самого безнадежного клиента с собой и захватите его медкарту.
И если вы не избавите его от 80% боли в первый же день и от всей боли к концу тренинга, я не только верну вам деньги, но и возмещу вам и вашему клиенту все затраты на поездку. Вот НАСКОЛЬКО я уверен в успехе применения техники «Flying Body Splash». Как видите, я очень серьезно отношусь к вашему обучению и готов поставить на кон свои интересы, чтобы вы получили желаемый результат. И я делаю это, чтобы вы были уверены в том, что от моего семинара вы получите то, что нужно, ничего не потеряв.

 

 

Как видите, эти гарантии подробно объясняют то, какую выгоду может получить человек и что она будет для него значить... И при этом даже без использования слов «довольны» или «гарантированно». Сделайте   все возможное, чтобы   избежать   заезженных   обещаний   «вы   будете гарантированно довольны». Это лучше, чем ничего, но в условиях перенасыщенного рынка ваш потенциальный клиент, скорее всего, их просто не заметит. А гарантии ,которые написал я, говорят то же, но совершенно по-новому.

И, наконец, мы переходим к...

 

Скажите действовать прямо сейчас

Вы должны дать потенциальным клиентам указания. Попросите их ответить. Дайте им конкретное указание к действию с подробным описанием каждого шага, чтобы они знали, как купить ваш продукт. Вот как это сделал Джимми...

ДО:

 Я очень хочу помочь вам осознать, что ваши мечты о том, чтобы помогать пациентам избавляться от боли эффективнее, реальны. Надеюсь, вы сможете присутствовать на моем семинаре. Вы точно не пожалеете! С уважением, Джимми «Super Fly» Снука

 

 

 

Не буду врать. Это просто нежизнеспособно. Тут плохо все... Например, «надеюсь». «Надеяться» в бизнесе – значит лишиться бизнеса. Вы должны дать клиентам указания и попросить ответить в их же интересах. Например...

 

ПОСЛЕ:

Пришло время принять важное решение. Вы могли бы, например, не делать ничего... Просто забыть об этом письме... И упустить возможность многократно увеличить свой доход с помощью этой техники исцеления. Или... Учитывая, что рисков нет – учитывая, что вам даются гарантии, что «Flying Body Splash» будет притягивать деньги и увеличивать ваши успехи – вы можете прямо сейчас сделать первый шаг к стремительному взлету своей карьеры. Других вариантов нет. Я искренне верю, что вы дадите мне возможность поразить вас проверенными методами и секретами на сертификационном семинаре «Flying Body Splash». Теперь пора принимать решение. На семинаре всего 25 мест. И он начнется уже скоро. Первого числа следующего месяца. Если вы хотите посетить его, вам нужно позвонить по номеру   ниже,   сказать   Теду,   как   вас   зовут,   и   ваши   платежные   реквизиты,   и зарегистрироваться прямо сейчас. Надеюсь, вы успеете позвонить до того, как все 25 мест будут заняты, так как я очень хочу поработать именно с вами и помочь вам стать лучшим целителем вашего города. Помочь вам больше не задумываться о денежных проблемах, как все ваши конкуренты, ведь эта техника поможет всегда получать прибыль, избавляя людей от боли. Позвоните сейчас и до встречи на семинаре».

 

Отличительная черта моего заключения это то, что легендарный копирайтер Клэйтон Мэйкпис называет «перекрестком».

Вы можете совершить действие и получить желаемый результат или продолжать делать то, что вы делаете, надеясь, что что-то изменится. Выбор за вами: новые успехи или застой. Чувствуете разницу между этим и простым «надеюсь скоро вас увидеть»? Пользуйтесь таким приемом, и вы увидите, насколько более эффективными станут ваши сообщения. И все. Теперь презентация превратилась из просто любопытной в громогласную!

 

Вот все 7 шагов еще раз...

  1. Заголовок...
  2. Выделите проблему или создайте ожидание получения знания о том, как достичь желаемого результата
  3. История...
  4. Продукт и ключевые моменты
  5. Создайте ценность и сообщите цену
  6. Устраните риски гарантиями
  7. Скажите действовать прямо сейчас

 

Конечно, вы можно расписывать эти пункты более подробно, в мельчайших деталях – но это совсем не обязательно. Просто следуйте этим советам, и вы сможете войти в лидирующие 20% своей ниши, которые получают 80% всех денег. Поэтому действуйте и всегда проверяйте, что все эти 7пунктов вы отражаете в своих продающих письмах

Menu