Идеи из книги Жесткие презентации

Мощная презентация и успешное публичное выступление могут помочь предпринимателю и управленцу выйти на новый уровень и стать более успешными - так считает Дэн Кеннеди, мультимиллионер, чьё состояние и бизнес выросли после одной-единственной успешной презентации. Вместе с Дастином Мэтьюсом, специалистом по прямому маркетингу, он собрал рекомендации по подготовке успешного выступления в книге «Жёсткие презентации»
 

Любая презентация имеет конечную цель. Для бизнесменов и профессионалов в области продаж она может считаться эквивалентом других рекламных медиа, используемых для формирования идентичности бренда, осведомлённости потребителей или более конкретных задач вроде привлечения клиентов. И, поскольку презентация служит конкретным целям, каждым вашим действием должен управлять желательный для вас исход. Вы начинаете, помня о нём, и никогда не приступаете к работе над презентацией, пока не поймёте, в чём состоит конечная цель. 

Если вы создаёте презентацию для конкретной цели и достижения определённого исхода, вы лишены творческой свободы. Вы - не художник, который волен рисовать любой краской и придумывать любые узоры. Вы не вправе выбирать начальные фразы, истории, шутки, ключевые мысли, информацию или порядок, в котором все они должны объединяться. Вы жертвуете всем этим ради желательного исхода.

Отличная презентация включает в себя конкретное предложение, получающее признание и согласие, а также в определённых случаях приводящее к заключению сделки. Так выглядит исход, определяющий всё остальное. 

 «Формула оратора»
У каждого профессионала должна иметься своя фирменная презентация. Это сообщение, которое работает в ваших интересах вне зависимости от того, когда, где или как вы им делитесь. Это становится основой любой и каждой презентации, которую вы делаете. Вне зависимости от формы основная мысль остаётся прежней. 


Speaker’s Formula («формула оратора») позволяет разделить презентацию на 12 составных частей, идущих в определённом порядке. Успех любит последовательность. Давайте теперь немного поговорим о каждом из компонентов. 

 1. Привлеките внимание 

Когда большинство людей оказываются на сцене, снимают видео или проводят вебинар, они говорят слишком напористо. Это частенько отталкивает слушателей. Правильнее вовлекать их в вашу презентацию, чтобы они начали уделять вам больше внимания и интересоваться тем, что вы им скажете. Помочь в этом может убедительная эмоциональная история, связанная или с причиной, по которой вы делаете свою презентацию, или с тем, почему вы продаёте этот продукт или занимаетесь этим бизнесом. 

Другой подход использует провокационные вопросы. А третий предполагает конкретные и интригующие обещания с вашей стороны. Как бы то ни было, первый блок вашей презентации должен иметь целью привлечение и удержание внимания. 

 2. Создайте доверительные отношения 

Люди склонны что-то покупать у тех, кого они знают, кто им нравится и кому они доверяют. Выстроить доверительные отношения поможет искренность. Вы можете рассказать аудитории о каких-то личных проблемах, обстоятельствах, которые вам довелось преодолеть, или сомнениях, с которыми вы справились перед тем, как появиться перед слушателями и рассказать о предлагаемой возможности. Будет большой ошибкой, если вы начнете вываливать на аудиторию факты, цифры, рассказ о свойствах и преимуществах продукта, а также ваше предложение без того, чтобы сначала установить с ней более-менее доверительные отношения. 

 3. Будьте убедительны

Аудитории нужна уверенность в том, что вы заслуживаете её внимания. Одна и та же презентация может привести к совершенно разным результатам, если её делают два разных человека, и лишь у одного из них есть веские причины говорить на эту тему и общаться с собравшимися. 

 4. Нацельтесь на проблемы

Ваши слушатели вошли в зал, зашли на страницу вебинара или начали слушать компакт-диск. Помните, что в этот момент они испытывают боль - если не физическую, то боль в широком смысле: разочарование, расстройство, воспоминания о неудачах, беспокойство или смятение. Нечто подобное происходит в душе каждого. У многих людей такие ощущения развиваются постепенно и не носят острый характер. И в этот момент в ходе презентации вам стоит обратить на это внимание, поддать жару и заставить аудиторию отнестись к медленно нарастающей проблеме как к острой и требующей срочного решения. 

5. Предложите решение 

После того как вы поговорили о боли, наступает время показать аудитории ваше решение. Это может быть ваш продукт или услуга, диагностический процесс, консультация или какой-то иной вид взаимодействия. 

Я не случайно поставил этот этап лишь на пятое место. Если вы перейдёте к нему слишком быстро, то не успеете заложить прочную основу для того, чтобы слушатели охотно приняли ваше решение. А если перейдёте к нему слишком поздно, то можете слишком сильно расстроить аудиторию. В нашей последовательности есть идеальное – именно пятое - место для этого этапа. 

6. Установите ожидания

Аудитории нужно знать, к чему она придёт, если решит иметь с вами дело. Люди не хотят садиться в самолёт или на корабль (или слушать вашу презентацию), не до конца представляя себе конечную точку и ориентиры. Любая неуверенность создаёт беспокойство. Поэтому вам нужно дать им знать, чтo именно вы хотите сказать дальше. 

На более сложном уровне стоит попытаться направлять и контролировать реакцию аудитории на вашу презентацию. Это ещё называется «определение заданных рамок» или «фрейминг». Формируя ожидания аудитории, вы создаёте так называемую открытую петлю в их мышлении (и особенно в подсознании). Что они почувствуют и как отреагируют на ваши слова, действия и просьбы в течение всей оставшейся части презентации, будет определяться тем, какие ожидания вы для них установили. 

В своей презентации я часто использую очень простую последовательность из четырёх логических этапов:

Перед тем как мы начнем, я бы хотел установить три правила. Правило первое: мы собираемся провести время приятно и с пользой. Это всех устраивает? Хорошо. Правило второе: я обещаю дать вам 110% от того, что вы ждёте. Никто не возражает, если я дам вам 110%? Хорошо. Правило третье: моя презентация будет интерактивной. Чем больше от вас поступает обратной связи, тем больше я даю вам в ответ. Согласны? Отлично. А теперь бонусное правило четвёртое: вы действуете. Вы не просто выслушиваете меня, а затем уходите. Вы принимаете решение и совершаете следующий шаг. Вы же знаете, что успех приходит только после действий, верно? Отлично. 

Всё это создает у аудитории так называемую энергию согласия. К моменту, когда нужно принять решение (в том числе о покупке) и предпринять какое-то действие, аудитория уже настроится на определённое состояние и даже заранее согласится на действие. 

7. Приведите социальное доказательство 

Когда вы представляете продукт, услугу или идею, у людей возникают возражения и сомнения. Большинство покупателей начинает с пассивного состояния. Возможно, в глубине души они говорят «у меня нет времени» или «в моём случае это не сработает». Что бы они ни говорили, у них есть какой-то аргумент, и, возможно, он является главной причиной, по которой они не движутся вперёд. Противоядием против этого служит нацеленное социальное доказательство. Мы обычно формулируем пять–семь типичных возражений или сомнений, которые разделяет значительная доля их целевых аудиторий. А затем мы находим пять–семь историй, отзывов или фактов, которые могут служить социальным доказательством. 

8. Продемонстрируйте преимущества преимуществ 

Конечно, вы можете посчитать, что это само собой разумеется, но я должен ещё раз сказать: никто не покупает продукт для того, чтобы просто его иметь, или из-за его свойств. Более того, люди даже не покупают преимущества продукта. Они покупают преимущества преимуществ. Так, никто не покупает быстросохнущую краску потому, что она быстро сохнет, или из-за связанных с этим преимуществ - меньше шансов, что кто-то испачкается, коснувшись её, или что на ней останется грязь или пыль. Люди покупают время и свободу (от тяжёлой работы). Почти каждая презентация требует как минимум одного слайда, который перечисляет или описывает преимущества преимуществ. 

9. Сделайте неотразимое предложение 

Попробуйте представить, что предложения можно оценить по шкале от 1 до 10, где 1 - базовое, обычное и/или лишённое вдохновения предложение, а 10 - совершенно обезоруживающее предложение, вызывающее желание, способное быстро решить проблему и интересное для аудитории. Добиться десятибалльного - то есть совершенно неотразимого - предложения очень сложно, и чем ближе вы оказываетесь к этому результату, тем лучше. Даже отличная презентация может потерпеть неудачу, если в конечном итоге вы подводите аудиторию к скучному предложению. 

10. Дайте гарантии

Первая причина, по которой люди не реагируют на ваше предложение, в том, что когда-то в прошлом кто-то другой их сильно подвёл. И они отлично это помнят. Простая, мощная и недвусмысленная гарантия с вашей стороны наделяет людей уверенностью в том, что они могут довериться вам и принять решение. 

Возможно, вы спросите, каким должен быть срок гарантии. Большинство людей считает, что это 12 месяцев. Но на самом деле, разница между неделей, годом и каким-то другим сроком совсем невелика. Значение имеет лишь сам факт уместности вашей гарантии. Если люди способны оценить ваше предложение за неделю, прекрасно. Если им нужен месяц, значит, месяц. 

11. Определите срок принятия решения 

Самое главное в любой мощной групповой презентации - это её эффективность. Цель состоит в том, чтобы у вас появилась презентация, которая заставит людей не просто идти, а бежать к вам, чтобы что-то купить или подписаться на ваше новое предложение. 

Часто для этой цели используется предложение скидки в форме «сейчас или никогда». Существуют и другие техники: бонусы за быстрое принятие решения, предложения, ограниченные количеством участников, или возможность участия в мероприятии следующего уровня. В любом случае, срок окончания действия вашего предложения должен быть заявлен максимально чётко. 

12. Призовите к действию 

Мне доводилось видеть немало людей, которые боятся сказать другим, чтo именно тем нужно сделать, причём прямо сейчас. Вам нужно говорить об этом чётко и просто. К примеру, вы можете предложить участникам семинара встать и подойти к вашему столу, чтобы назначить время для следующей встречи, или быстро заполнить анкету и купить продукт. Вы можете раздать анкеты и попросить их положить заполненные анкеты на столы в задней части комнаты или перед вами. Если вы делаете свою презентацию в каком-то физическом пространстве, не стоит отправлять людей куда-то за пределы комнаты или вне поля вашего видения. 

Menu